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阿里大搞“排他”真的是策略嗎?

发布时间:2019-03-06 16:22:21 编辑:笔名
阿里大搞“排他”真的是策略嗎? 【中國鞋網-要聞分析】八卦的事情說不清,客觀上因為“優衣庫試衣間事件”使得優衣庫的搜索暴增,優衣庫品牌作為引流品牌的確是很好的,關了優衣庫京東旗艦店天貓自然是受益方。 僅上線三個月的優衣庫京東旗艦店關閉了,理由是經營調整的原因。奇怪的是天貓旗艦店并沒有關閉,不免讓人深思。優衣庫誓言做大中國業務,提高電商業務占比,卻放棄京東1億多優質用戶,實在是讓人不解了。很多電商圈投資圈媒體圈的朋友都問東哥怎么看?私下以為阿里興師動眾搞排他協議,勞民傷財,也不會有太大作用。 有人分析說是阿里大股東孫正義在背后走動,讓優衣庫關閉了京東旗艦店。八卦的事情說不清,客觀上因為“優衣庫試衣間事件”使得優衣庫的搜索暴增,優衣庫品牌作為引流品牌的確是很好的,關了優衣庫京東旗艦店天貓自然是受益方。另外行癲上臺的這四個多月來,阿里一直都在針對競爭對手的排他協議,比如幾個月前迪卡儂,Timberland 、Lafuma的三大戶外運動品牌也和天貓談了獨家戰略合作協議。而在之前的時候,搞這種排他協議通常只是在雙十一和618的時候,一個是不讓競爭對手搗亂自己的主場,一個是搗亂競爭對手的主場。電商業內比較清楚了,東哥不做詳述。 為什么是排他協議 搞排他協議不是什么新事物。比如當年蘇寧不讓品牌給京東供貨,今天還有萬達院線下線美團貓眼。優質的貨品,才是是吸引用戶的核心。天貓作為開放平臺,并不掌握商品,商品定價權,以及服務,在電商競爭中越來越處于被動地位。2015年季度,唯品會和以服飾為主的京東開放平臺取得近乎翻倍的增長情況下,天貓同比增長率62%。當然了,天貓體量要大得多,增速同比下滑也沒什么奇怪,行癲要擔心的是接下來的三個季度怎么辦。 想要繼續維持電商平臺較高的增長速度,一個靠擴張新的品類,一個是靠拉新用戶。流量怎么來?一個靠買流量,一個靠優質商品或者說大品牌。主流品牌占據了大部分的市場份額,拿下主流品牌的排他協議,是現實商業競爭的核心手段。行癲上臺后大搞排他協議,也沒什么奇怪的。只不過品牌有自己的多渠道策略,所以搞定品牌并沒有那么的容易。 從一年兩次改為常年排他 天貓和品牌商搞排他協議并不是什么稀奇事,每當雙十一和618的時候,都會爆出相關的新聞。只不過,當下的策略變成了和品牌商常年排他協議了。阿里巴巴,或者說行癲已經把利用自己的壟斷市場地位,在上游打壓競爭對手,作為自己經營的核心策略之一了。 排他協議對京東有多少影響?目前了解的情況,主要還局限在天貓市場份額的服飾類目,尤其是品牌相對集中的運動類。至于京東擅長的家電3C通訊等等,天貓也沒什么話語權,更不可能給與品牌商什么承諾。在傳統線下已經經歷過了幾十年渠道戰的品牌,也不可能說被電商平臺左右自己的多渠道策略。 天貓在服飾類目的排他協議更多是保護自己核心的類目的市場地位,以及吸引更多新用戶。個人以為,從體量上阿里要防京東,但從服飾類目來看,天貓更要擔心唯品會。不只是說體量上,唯品會上升非常快,用戶體驗口碑也要遠遠超過天貓,還有就是跟唯品會做生意的品牌(貼牌)基本都賺錢,而在天貓平臺賺錢很難,所以不管國內大小品牌都想擠進唯品會。唯品會是采買的,品牌結構不一樣,天貓也很難用對付京東,同樣的方法去打壓唯品會。阿里行癲如何破唯品會?真難。 排他真的是策略嗎? 之所以,之前阿里不搞常年的排他協議,一個是競爭對手太小,根本沒有必要。一個是搞排他協議是有成本的,合作的品牌為什么要排它放棄一個用戶過億的優質渠道,前提要么是怕你沒辦法,還有就是阿里承諾提供免費流量補貼,或者承諾銷售額保障。在商言商,每個品牌的電商業務部門都有自己的業績考核,所以阿里必須承諾資源兌換,提供銷售保障。 但是阿里采用“排他協議”策略的成本也是巨大的,不只是說被訴“利用市場壟斷地位,觸犯反不正當競爭法”,而是破壞了阿里生態。 兩年前馬云曾信誓旦旦的說過做“雙百萬計劃”,就是培養100萬個年銷售額過100萬的小品牌。但是現在全力吸引并支持國際一線品牌,大搞排他協議下,阿里要把更多流量給大品牌,中小品牌生存空間必然受到擠壓。這么搞下去,馬云的“小而美”計劃,將付之一炬,中小賣家抱怨也會越來越多。 “排他協議”后,各種活動資源全面向品牌傾斜,也意味著把本來可以賺錢的大量優質流量免費提供給大品牌,也必將妨礙阿里一頭廣告收入的增長。如果說流量提供給大品牌有更高的轉化率和銷售額,多扣些傭金或許還能賺回一些損失。但現實未必那么樂觀!再考慮到新增用戶乏力,天貓被垂直電商平臺稀釋搶奪市場份額,所以東哥對接下來的幾個季度阿里巴巴季報是非常看衰的! 幾年前雕爺因為賬期問題怒退京東平臺,今天到京東搜索阿芙精油賣得還非常不錯。在商言商,沒有永恒的朋友,只有永恒的利益,阿里鎖不住品牌的,品牌也不會對天貓忠誠。 所以東哥評論,阿里行癲的“排他經營”新策略,一是對對手未必有效,二是成本太高,三是還有觸犯“反不正當競爭法”的風險。既然沒用,所以東哥建議行癲放棄這一策略。 馬云的“新商業文明” 2010年馬云提出了阿里巴巴要打造“新商業文明”,而新商業文明的核心價值觀就是“開放、透明、分享、責任”。不知道,通過市場壟斷地位,大搞“排他協議”,馬云是否知道,或者說是否也屬于阿里巴巴的“新商業文明”的重要組成部分。 還有沒有人管,看來沒人管了。 行癲上臺三把火,大搞“排他策略”,你們怎么看?(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。中國鞋業十大品牌評選:星期六、麥麗爾)月经推迟的几种原因
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